Você compra por impulso? Saiba como as emoções dominam nossas decisões de compra

A maratona “Venda + na Black Friday” contou com 11 horas de palestras durante todo o dia 27.nov.2020, com temas que envolvem o universo do maior evento varejista do Brasil. A primeira temática do dia não poderia deixar de abordar um aspecto importante: o comportamento das pessoas perante as compras e gastos. A palestra “Resistir às Tentações ou Ajudar a Economia”, mediada pelo professor Daniel Cavagnari, do curso de Blockchain, Criptomoedas e Finanças na Era Digital da Uninter, trouxe aspectos da psicologia ligada à economia para auxiliar você a comprar melhor em qualquer época do ano (você acessa o conteúdo na íntegra clicando aqui).

O professor Emerson Weslei Dias foi convidado para conversar sobre finanças comportamentais. Ele é consultor independente de carreira e desenvolveu a plataforma de conteúdo financeiro O Inédito Viável, que tem como propósito aplicar objetividade inspiradora no desenvolvimento de pessoas, trabalhando o perceber, o planejar e o agir que viabiliza feitos inéditos na vida das pessoas. “Economia e psicologia são áreas que se juntam para formar as Finanças Comportamentais. Ambas trabalham com a busca do ser humano para a satisfação de suas necessidades. A economia olha o comportamento por uma perspectiva utilitária. A psicologia observa a busca pelo prazer”, explicou o convidado.

Antes da compra de um produto ou serviço ser efetuada, existe uma série de fatores que permeiam a tomada de decisão dos consumidores. O forte apelo publicitário deixa essa escolha mais difícil. Daniel relembrou que economia não é uma ciência exata. “Todo mundo trata como exata porque ela tem alguns números, mas ela é uma ciência social. Quando se analisa matematicamente, se isolam as outras variáveis. O indivíduo está com vontade de comprar, tem dinheiro para tal, recebe um salário compatível para fazer a compra. Nesse caso as variáveis estão de acordo. A diferença está em analisar essas variáveis além do anseio. O preço está alto? Não se compra muito, mas conforme o preço abaixa, a demanda aumenta. Isso está diretamente relacionado com a dinâmica da Black Friday”, contextualizou o professor Daniel.

Os cinco dilemas na tomada de decisão de compra

Para conseguir comprar sem medo, seja na Black Friday ou em outras épocas do ano, o aspecto comportamental é relevante. “Todas as nossas decisões são econômicas, mas não necessariamente financeiras. A economia nos faz lidar com recursos escassos, o que implica ter que fazer escolhas, decidir o que é prioridade, o que será feito desta vez. A decisão econômica vai depender de algumas variáveis já citadas, quanto mais variáveis, mais difícil a escolha”, explicou o convidado. Emerson trouxe cinco dilemas que devem ser solucionados pelo cliente antes de colocar a mão no bolso (ou no cartão):

1 – Intertemporalidade – Ponderar sobre o futuro antes de comprar. Se perguntar: Isso cabe no meu orçamento ou estou comprando com a esperança de que isso caiba no meu orçamento no futuro?

2 – Excesso de confiança – Quando se encontra um desconto realmente bom, isso tende a aumentar a confiança. O que pode levar a futuras compras não tão vantajosas posteriormente. Vigilância e pesquisa sempre.

3 – Cuidado com as contas mentais – É preciso colocar no papel todas as compras feitas. Quando se faz contas mentais, é comum ignorar gastos menores, o que dá a impressão errada do real custo no final do mês. Ao somar mentalmente, subestimamos a perspectiva dos gastos.

4 – Efeito de ancoragem – Pense na compra de um produto de 100 reais. A tendência da mente é achar que produtos com custos menores são necessariamente mais baratos. Entretanto, nem sempre os produtos que estamos comparando são do mesmo setor e podem ser analisados dessa forma. A ancoragem, que é esse apego a uma determinada cifra, pode enganar.

5 – Cuidado com as armadilhas do mercado – Para não cair em ciladas financeiras, a pesquisa histórica de preços do item desejado antes da compra se faz essencial. Não dá para confiar apenas no que o lojista está mostrando. Aquele super desconto pode, na verdade, nem existir.

Para exemplificar como funciona a resposta cerebral das pessoas a impulsos na tomada de decisão, Emerson trouxe o conceito de semáforo emocional. A cor vermelha representa algo que confronta nosso entendimento e gera reação negativa: “Não gosto! Não pode ser verdade!”. O amarelo gera incerteza: “Não sei. Pode ser, pode não ser”. E o sinal verde, “Gosto! Isso é verdade”. O professor explicou que a ilusão pode se sobrepor à razão. “O ser humano gosta de ver algumas coisas que matematicamente não tem lógica, mas que satisfazem. É um farol emocional, quando se vê alguma coisa de que se gosta, que gera afeto, como a palavra ‘desconto’, a mente já começa a acreditar que aquilo é certo”.

Com ideias, funciona da mesma forma. “Quando se topa com uma ideia em que se acredita, a tendência é acreditar que essa ideia é verdadeira. Quando essa ideia afronta muito dentro daquilo que se conhece, mesmo que a ideia esteja certa, a tendência é de rejeição. Por isso as fake news circulam mais rápido do que as notícias verdadeiras, elas têm esse apelo, são mais viscerais, trazem mais emoções, principalmente negativas”, disse o professor convidado.

Daniel relembrou a importância de não agir por impulso, principalmente em um cenário tão convidativo às compras, como a Black Friday. “Não vá ao mercado com fome. O importante é sempre pesquisar o preço. Tem sites de pesquisa de preços que mostram o histórico de um determinado produto em até seis meses. A tendência do produto da área de tecnologia, para justificar a compra, tem que ser de queda de preços, pois aos poucos ele deixa de ser uma novidade. As pessoas têm que usar os mecanismos de conhecimento e as possibilidades que a tecnologia nos propõe hoje para tirar essas dúvidas”.

FOMO (Fear of missing out – medo de estar por fora, em livre tradução) é uma síndrome que afeta as pessoas na esfera comportamental. O dia da Black Friday reforça esse medo de perder oportunidades nas pessoas. “Você fica ouvindo a todo momento que tem desconto, que está barato, que é agora ou nunca. Essas palavras vão te dando um viés de confirmação que te faz acreditar naquilo mesmo que você não queira. Aí junta a FOMO, que remete a nossa sensação de pertencimento. Esse movimento todo é o nosso inconsciente gritando para tomarmos uma decisão prática em relação a comprar ou não comprar. O lojista pode ter majorado o preço dois dias antes e escreveu embaixo a palavra desconto. Se eu não pesquisei o preço antes desses dias, eu não sei disso”.

O convidado deixou uma última dica para os participantes: não acreditar completamente na dominação da razão contra a emoção. “Esses elementos todos, quando a emoção toma conta ficam difíceis de controlar. Resistir às tentações não é uma tarefa simples, a emoção é como se fosse um elefante, e você com a razão é o domador do elefante. É uma luta de Davi contra Golias, a emoção contra a razão quando a gente pensa no consumo”, finaliza.

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Autor: Fillipe Fernandes - Estagiário de Jornalismo
Edição: Mauri König
Revisão Textual: Jeferson Ferro
Créditos do Fotógrafo: Black Friday by Powhusku/Creative Commons