Uma boa gestão de crise reduz danos à imagem e perdas financeiras

Nenhuma empresa atua esperando ter de lidar com uma crise de imagem. Mas todas precisam estar preparadas para saber como lidar em situações que expõem negativamente a marca perante a sociedade. Quando uma organização vira notícia em jornais ou posts em redes sociais cujo conteúdo é marcado por denúncias, configura-se uma crise que exige um trabalho profissional qualificado. Uma resposta mal formulada, um post com informações falsas ou ambíguas, o uso de um canal inadequado, tudo isso pode agravar ainda mais o problema.

O caso da Braskem, recente e de grande repercussão, exemplifica os efeitos de uma grave crise de imagem. A empresa brasileira líder na produção de biopolímero é acusada de provocar o afundamento do solo no bairro Pinheiro, em Maceió (AL), em decorrência da extração de sal-gema na região. O problema começou em 2018 e, desde então, vem repercutindo na mídia. A crise da Braskem é um exemplo de como um problema pode trazer profundos prejuízos não só à imagem, mas também financeiros. Para se ter uma ideia, as ações da empresa na bolsa de valores despencaram quando o problema veio à tona e hoje valem quase metade do que valiam em 2018.

Leandro Alencar, egresso do curso de Jornalismo da Uninter, transformou o caso em seu Trabalho de Conclusão de Curso e trouxe à tona uma parte do ocorrido em Maceió depois da explosão do caso Braskem. “Eu comecei a acompanhar primeiro como residente, então me propus a fazer uma análise das notícias e nisso pude ver que tinha uma questão institucional por trás, havia um trabalho de assessoria. Então a minha visão jornalística foi bem interessante, porque dava para ver que existia um trabalho de assessoria, que havia todo um suporte lá”, relata.

O caso certamente exigiu um trabalho intenso do setor de comunicação da Braskem para explicar o que estava sendo realizado, visando a reduzir os prejuízos à imagem da empresa. Nas redes sociais e no site institucional, a Braskem tem publicado, com mais intensidade este ano, materiais explicativos buscando demonstrar que a principal preocupação da empresa é com a segurança das pessoas envolvidas. Na relação com a imprensa, a estratégia tem sido reativa, isto é, são emitidas notas oficiais sempre que solicitado por algum jornalista.

Porém, mesmo que a empresa realize com afinco um trabalho de conversão de imagem, nem sempre é possível reverter o estrago adquirido quanto à reputação dela. Para Alencar, no caso da Braskem, as ações realizadas pela assessoria não se sustentaram a longo prazo.

“Até hoje não tem não tem nenhum documento, nenhuma entrevista de alguém representando a empresa e assumindo a responsabilidade pelo que aconteceu. Agora, depois que se desenrolou tudo, creio que a gestão de crise não foi a melhor. Não foi porque no final ela foi responsabilizada. Talvez o trabalho de assessoria só adiou [a decisão]. E a questão da imagem acabou que, com o tempo, também não conseguiu proteger o que foi feito foi adiar o processo”, conclui Alencar.

O professor e coordenador do curso de Comunicação Institucional da Uninter, Guilherme Carvalho, avalia a importância do trabalho dos profissionais de comunicação em situações de crise. “Não há uma fórmula acertada para atuar em casos de crise de imagem, mas há procedimentos que precisam ser sempre considerados. O primeiro é avaliar o tamanho da crise, buscando tudo o que se publicou a respeito e se o que está sendo publicado nas mídias de fato é verdade”, diz.

Carvalho indica, ainda, uma segunda etapa no gerenciamento da crise. “Estabelecer um plano que promova ações assertivas em comunicação, visando ao posicionamento da organização frente o problema, sempre tendo em vista o público envolvido em primeiro lugar e depois a sociedade como um todo”, pontua. “A transparência e a agilidade são fundamentais, nestes casos. A Braskem, por exemplo, demorou a iniciar uma campanha de comunicação que respondesse ao problema. Só agora temos visto publicações mais elaboradas a respeito em seus canais. Esta demora pode ter agravado o problema, pois enquanto as denúncias repercutiam, a empresa raramente de posicionava.”

A demora na resposta pública às crises pode estar ligada à falta de planejamento, que inclui a prevenção, de acordo com o professor. “Não que tenhamos que prever as crises, mas é preciso ter um planejamento para gestão de crises que deve indicar protocolos a serem seguidos quando uma crise estoura”, diz Carvalho. Dentre as medidas preventivas, segundo ele, estão a constituição de um manual e de um comitê de gestão de crise, o treinamento de mídia para os colaboradores (media training) e a constituição de canais oficiais de comunicação.

A professora Maria Carolina Avis, docente do curso de Comunicação Institucional, avalia os benefícios da prevenção antes que uma crise se institua contra a imagem da empresa. “É muito mais fácil prevenir incêndios do que precisar apagá-los. Esse planejamento envolve muitas coisas e justamente por isso é importante frisar o termo ‘gestão’ de crise. Um estudo do Sebrae mostra que a principal causa da mortalidade das empresas é justamente a falta de um planejamento eficiente, portanto é urgente a necessidade de incluir a gestão de crise nos planejamentos prévios das empresas”, explica.

Comunicação Institucional na Uninter

A formação profissional em Comunicação Institucional vem sendo uma necessidade para muitas organizações planejarem e atuarem em situações de crise de imagem de forma responsável e profissional. O curso mais indicado para este perfil é o de Comunicação Institucional. Na Uninter, o curso é ofertado desde fevereiro de 2022 e conta em sua grade curricular com a disciplina de Planejamento e Gestão de Crises, além de outras que abordam o assunto.

Avis, que leciona a disciplina de Planejamento e Gestão de Crises, detalha como os alunos são ensinados durante o curso para resolver uma gestão de crise, formando profissionais preparados para garantir a boa imagem da empresa.

“Os alunos de Comunicação Institucional são treinados para qualquer tipo de crise de imagem empresarial, pensando em todos os processos, desde a prevenção da crise até a identificação e a comunicação assertiva com a imprensa e em diversos canais de comunicação. Além disso, eles têm contato com os vários tipos e origens de crise, e a definir estratégias para combatê-las. O papel do comunicador institucional é fundamental, seja pensando em planos de ação para que as empresas se saiam bem de crises, ou evitando que elas aconteçam”, finaliza.

Incorporar HTML não disponível.

Autor: Barbara Carvalho – Jornalista