O marketing é um retrocesso?
Autor: Shirlei Miranda Camargo*
Recentemente, fiquei incomodada ao ler um artigo publicado em um importante veículo nacional que classifica o marketing como um retrocesso para a humanidade, além de reduzi-lo à mera propaganda enganosa.
Há muito tempo o marketing é confundido apenas com vendas e propaganda, mas ele é muito mais que isso. Ele está atrás das estratégias de todas as empresas com ou sem fins lucrativos, das mais diversas áreas e, inclusive, de profissionais como o próprio autor que o usa para vender seus cursos, palestras e livros. Então chamar o marketing de retrocesso não tem lógica e é um contrassenso.
Culpar o marketing seria o equivalente a culpar a faca usada por um assassino e levantar a bandeira de que, por causa do crime, todas as facas deveriam ser banidas. Mas as facas são, na maioria das vezes, utilizadas para atividades muito úteis e até nobres, como a de preparar e consumir alimentos.
Mas o marketing vem sendo “saco de pancadas” há muito tempo. Muitas vezes as pessoas usam expressões do tipo “golpe de marketing”, “jogada de marketing” ou “marqueteiro” de forma pejorativa (o correto é usar a expressão “profissional de marketing”). Tanto é que meu filho, quando ainda bem pequeno, ao saber que eu trabalhava com marketing me olhou horrorizado e falou: “mamãe, então você engana as pessoas”? Aproveitei a ocasião e expliquei para ele qual é a verdadeira função do marketing.
Segundo o AMA (American Marketing Association), marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral. Sendo assim, percebam que o marketing está envolvido desde a etapa de criar produtos e serviços, conhecendo desejos e necessidades por meio de pesquisas de mercado, passando por estratégias de divulgação e distribuição.
Mas quero chamar atenção para a palavra “valor” nesta definição: o valor é para todos, não só para a empresa. Então a ideia é criar produtos e serviços muito bons, que tenham valor de verdade. A ideia não é enganar, manipular, ludibriar ninguém. Principalmente hoje em dia, com consumidores tão informados e empoderados.
Empresas que insistem em estratégias não idôneas correm o risco de terem sua imagem manchada rapidamente por meio das redes sociais. É claro, como em todas as áreas, existem empresas e profissionais (e infelizmente não são poucos) que agem de má-fé e, por isso, devem ser criticados e punidos. Mas generalizar é no mínimo equivocado e inconsequente, pois o marketing presta um importante serviço para a sociedade.
Veja um exemplo bem simples: como você saberia de um restaurante sensacional que abriu em um outro bairro da cidade se não fosse o marketing? E como o proprietário desse restaurante alcançaria pessoas além daquelas que moram nas redondezas de seu estabelecimento?
O marketing está por trás de um ciclo que faz a roda da sociedade girar. Ele ajuda a criar, divulgar e distribuir produtos e serviços; as pessoas compram, recompram e indicam o produto para outras pessoas; as empresas lucram, crescem, contratam mais funcionários para então continuar a criar produtos e serviços. Nesse cenário, você consegue imaginar um mundo sem marketing? Como ele funcionaria?
Enfim, o marketing verdadeiro não quer enganar ou induzir ninguém a nada. Apenas ajuda a fazer produtos e serviços que tenham valor para os consumidores, parceiros e sociedade.
* Shirlei Miranda Camargo é professora da Escola Superior de Gestão, Comunicação e Negócios da Uninter.