Greenwashing: a mentira do marketing “sustentável”

A pauta da sustentabilidade está cada vez mais presente no discurso do consumidor. Um estudo de 2019 realizado pela agência de pesquisa norte-americana Union + Webster e divulgado pele Fiep (Federação das Indústrias do Estado do Paraná) mostrou que 87% dos brasileiros preferem comprar de empresas sustentáveis e 70% não se importam em pagar mais caro por isso.

Diante de consumidores cada vez mais engajados com a causa ambiental/animal, as empresas apostam em produtos e serviços ecologicamente corretos. O marketing verde, ou marketing ambiental, é uma estratégia que busca criar produtos ou soluções voltados à consciência sustentável. Adotar uma postura eco-friendly nas organizações atrai consumidores e contribui para uma boa reputação.

Porém, nem sempre as práticas sustentáveis das instituições são genuinamente verdadeiras. Chamado de greenwashing, termo em inglês que significa “banho verde” ou “maquiagem verde”, consiste em promover falsos discursos em cima da pauta do meio ambiente. O greenwashing cria uma falsa aparência de sustentabilidade, induzindo o consumidor ao erro, já que ao comprar o produto, ele acredita que está contribuindo para a causa ambiental.

Mas como identificar o falso sustentável? A professora Maria Carolina Avis, do curso de Marketing Digital da Uninter, afirma que uma maneira de driblar essas práticas enganosas é o consumidor ter uma visão mais analítica e cobrar por provas de que o produto é realmente sustentável. Ela diz que a facilidade de comunicação nas redes sociais pode facilitar esse processo. Avis cita o caso do iFood no BBB21.

O iFood lançou uma promoção no reality show que era totalmente antiecológica: a empresa mandou uma refeição para um participante contendo várias caixas de plástico. Os internautas logo criticaram a ação nas redes sociais. Uma semana depois, o iFood mandou outra cesta, mas desta vez em embalagens de papel. É claro que os internautas reclamaram novamente, afinal o papel também gera lixo da mesma forma. Tratava-se de greenwashing. Na semana seguinte, a empresa enviou as refeições em embalagens de mandioca. Mas, quantos clientes do iFood já receberam seus pedidos em embalagens de mandioca? Nenhum.

“Eles tentaram consertar o erro, mas acabaram só piorando a situação”, diz Avis. A solução da empresa foi criar um projeto para reduzir o uso de plástico, além de investir em veículos elétricos e cooperativas de reciclagem. O aplicativo também adicionou uma opção para o consumidor escolher se quer ou não receber o pedido com talheres descartáveis.

“As redes sociais facilitam a ‘fiscalização’ do consumidor diante da postura das empresas. O celular é a nova arma do consumidor. Você não precisa de um intermediário. Você não precisa ir à televisão para alguém falar por você, porque o aparelho dá voz a você”, pontua a professora.

Avis ainda relembra o caso da Fiat, que em 2017 foi advertida pelo Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) após a empresa lançar um pneu chamado de “Superverde”, que prometia baixo consumo e alta durabilidade, e que suspostamente contribuiria para a preservação do meio ambiente. O órgão regulador afirmou que mesmo que o pneu ofereça o que promete na questão da qualidade, em termos de sustentabilidade não é condizente, já que o uso, o descarte e os próprios materiais usados na fabricação de pneus são prejudiciais à natureza.

“Esse case da Fiat só aconteceu porque as pessoas reclamaram. A mesma coisa com o iFood”, salienta a professora. Ela diz que o consumidor deve cobrar transparência das organizações, como em casos de empresas que se dizem vegan-friendly e que não testam seus produtos em animais. “Se a empresa diz que não faz teste em animas, eu gostaria de ver o processo para saber que realmente não fazem testagem em animais”, diz. A internet e as redes sociais são a ponte para o consumidor se informar e exigir ações efetivas de sustentabilidade.

Maria Carolina Avis abordou o tema Marketing verde e Greenwashing em palestra da II Maratona de Sustentabilidade da Uninter, no dia 11.jun.2021. O bate-papo foi mediado pelo professor Rodrigo Silva. Você pode conferir a conversa completa aqui.

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Autor: Kethlyn Saibert - Estagiária de Jornalismo
Edição: Mauri König
Revisão Textual: Jeferson Ferro