Da mitologia à publicidade, storytelling é a arte de prender a atenção

Você sabe o que um comercial de cerveja e o filme infantil Procurando Nemo (2003) têm em comum? A estrutura narrativa. Ambos utilizaram a jornada do herói, termo cunhado por Joseph Campbell em 1990, que descreve as 12 etapas de desenvolvimento de uma narrativa, essenciais para construir boas histórias. Essa técnica é uma das aplicações do storytelling que, segundo o professor Hertz Wendell de Camargo, “é importante desde estratégias de publicidade, até estratégias de venda e histórias em palestras”.

Mas os seres humanos sempre contaram histórias, seja com pinturas nas cavernas ou em postagens em redes sociais, qual a diferença dessas narrativas para o storytelling, afinal? O storytelling se diferencia dos demais porque “é uma narrativa deliberada, planejada, pensada nos mínimos detalhes para seduzir o expectador. É uma narrativa que é feita para persuadir, seduzir, fazer com que as pessoas prestem atenção”, destaca Hertz.

Além disso, as técnicas de storytelling podem ser usadas para:

• Captar a atenção
• Despertar a imaginação
• Facilitar a compreensão
• Garantir a relevância
• Ganhar verossimilhança – tornar-se muito parecido com o real
• Instruir como funciona o mundo

Para chegar neste patamar, o storytelling passou por um longo período de aperfeiçoamento. Sua origem está na mitologia. O mito nada mais é que o alicerce de uma cultura, faz parte do crescimento social de qualquer comunidade. O semiólogo francês Roland Barthes dizia que o mito pode ser considerado também uma linguagem e, para além disso, que as linguagens jornalística, publicitária e cinematográfica seriam baseadas na linguagem mítica. E por mais que o conceito nos leve ao passado, o professor Hertz garante que é possível encontrar os mitos na atualidade.

Basta tomar como exemplo a sociedade de consumo. “De certa forma, ao comprar algum item, isso preenche um vazio interior. Logo, gera conexão da existência, de ser e estar hoje. O mito não morreu. Ele se transformou nesses novos mitos. Mitos dos nossos tempos que estão na religião, política, literatura, teatro, cinema, mídia, publicidade etc”, descreve.

O docente ainda ressalta a mitologia de marca, que é a utilização da mitologia como estratégia para vender algo. Nesse sentido, existe um processo decisório de consumo que é formado por quatro etapas: atenção, interesse, avaliação e ação. “São esses dois primeiros itens que o storytelling rouba da gente: o nosso tempo de atenção e de interesse. É isso o que o mito fazia e agora o storytelling faz com a gente, ele é o mito que evoluiu”, pontua.

Desta forma, o mito é considerado um sistema de consumo, o qual consiste em seis aspectos: ritual, tempo, totem, magia, arquétipo e narrativa. Mas com o olhar contemporâneo podemos ressignificar o ritual para experiência. O tempo será atenção. O totem torna-se identidade. A magia é a transformação do consumidor. E a narrativa é a própria ação do storytelling. O que conecta tudo isso é o arquétipo, ou seja, o elemento entre o instinto e a razão.

E aqui retomamos a relação do comercial de cerveja com o Nemo. Essas narrativas tomaram como base a jornada do herói. Dentro desse modelo da jornada, podemos identificar outras estruturas: a estrutura prosaica, que é o modelo mais comum de criação de narrativas; a quaternidade mítica, que é baseada na cultura cristã; e o storybrand, que é a técnica de storytelling voltado à publicidade.

Essa diversidade nas formas de se contar uma história levou Hertz a fazer uma separação do termo, para dar clareza a essas possibilidades. Ele chama o story de fogo e o telling de material. Ou seja, você pode fazer fogo de diversas formas: com um isqueiro, com álcool, com gás, com atrito etc. O objetivo será alcançado, mas o material utilizado foi diferente para cada tentativa. A mesma coisa acontece para a criação de narrativas, cada uma pode ter uma sequência de produção diferente.

A fala de Hertz aconteceu durante a live Storytelling – Bases Criativas Universais, que contou com mediação do coordenador dos cursos de pós-graduação na área da Comunicação da Uninter, professor Clóvis Teixeira Filho. A conversa foi transmitida no dia 11.maio.2021, e pode ser assistida na íntegra através do AVA Univirtus.

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Autor: Poliana Almeida - Estagiária de Jornalismo
Edição: Mauri König
Revisão Textual: Jeferson Ferro
Créditos do Fotógrafo: Pixabay