A diferença entre público-alvo e persona
Autor: Achiles Batista Ferreira Junior*
Em marketing, uma das principais ações a serem tomadas quando se pensa “com quem desejo falar?” e “qual meu público?” é realizar uma análise de mercado, para saber quem é o seu cliente, quem decide, como ele se comporta e o que faz sentido para ele. De nada adianta iniciar a ação de marketing, seja ele tradicional ou digital, sem que se tenha um mínimo de conhecimento sobre quem é o seu cliente e sobre como ele se comporta diante do mercado.
Existem nesse meio dois termos importantes, público-alvo e persona. A maioria das pessoas sabe quem é seu público-alvo que começa por uma ampla pesquisa de mercado, na qual vamos para a rua a fim de entender o perfil do consumidor, bem como os seus desejos e as necessidades. Porém, é necessário fatores mais relevantes para entregar, de modo assertivo, conteúdo não apenas para um público, mas para a pessoa certa.
Indo mais a fundo na nossa pesquisa de público-alvo, os nomes e personalidades se tornam a persona que é o cliente ideal, sendo que em muitas empresas existem até cartazes e quadros com a foto das personas, para que o planejamento seja bastante pessoal e direto. A ideia se fundamenta na criação de uma persona baseada no fato de que nós, seres humanos, identificamo-nos muito melhor com outras personalidades semelhantes à nossa.
O detalhamento das personas é essencial, pois é através desses fatores que conseguimos ter uma linguagem de comunicação mais eficiente e direcionada para “falar” com essa pessoa, identificando os assuntos e o tipo de conteúdo que serão melhor absorvidos por ela, em quais meios de comunicação ela fará isso e em que momentos do seu dia.
Existe uma técnica de criatividade bem conhecida no marketing, denominada storytelling, que é a capacidade de contar histórias usando a persona como ator principal do enredo. Ao criar essas histórias, a organização faz o consumidor ideal se sentir ainda mais próximo da marca, ao perceber seus hábitos e comportamentos presentes naquela persona, o que influencia ativamente no processo de decisão de compra/consumo.
Devemos definir a persona porque o público-alvo, sozinho, não é suficiente para o planejamento de uma campanha de marketing. Como já foi dito, o público-alvo é muito amplo, sendo as personas os direcionadores de ações e a definição dos seus clientes (pessoas) ideais, trazendo informações importantes para todo o processo de relacionamento.
O conteúdo de qualidade é uma forma de influenciar a tomada de decisão do cliente, pois gera um engajamento cliente x marca e, no caso do mercado convencional, aproxima essa persona na direção da conversão, ou seja, da compra. Assim, a definição de uma persona pode ser considerada um fator crítico para o êxito de estratégias, inclusive as digitais.
Imagine uma situação em que a mãe de um recém-nascido tenha problemas com a fralda do bebê, que esteja causando assaduras. A primeira ação que a mulher realizará será buscar informações sobre como resolver esse problema. Se uma fabricante de fraldas definiu uma estratégia de marketing de conteúdo, a possibilidade de essa mãe encontrar a solução em uma busca rápida na internet é alta, o que nos leva a dizer que, se a marca conseguir sanar esse problema, terá uma grande vantagem competitiva no processo de decisão de compra dessa.
Definir as personas é, portanto, fundamental para definir os objetivos e as metas que cada ação digital deve ter. Por isso, listamos abaixo alguns fatores importantes na hora de definir as personas.
– Fatores sociais e demográficos: incluem considerações sobre gênero, idade, estado civil, renda pessoal e familiar, formação acadêmica, profissão, comportamento social, quantidade de filhos, local de residência, bens de consumo etc. Para nosso olhar no cidadão/eleitor, este item é bem relevante.
– Hábitos de consumo: o que este cliente específico consome? Qual é a frequência de consumo desses produtos? Quais são o volume de compra e o seu gasto médio? É um cliente tradicional ou gosta de novidades? Em que ocasiões costuma fazer este tipo de aquisição?
– Variáveis de compra: o cliente busca por variações de produtos? Como ele paga: à vista, parcelado, no cartão de crédito ou no de débito? Ele consome próximo ao seu local de residência e trabalho ou seu raio de consumo é maior? Ele compra apenas off-line ou pela internet também? Como é o relacionamento dele com a marca? Trata-se de um consumidor inerte ou ele se comunica com a marca, seja para elogiar seja para reclamar?
Entendendo esses fatores e as suas variações, podemos ter os primeiros dados para a análise e a consequente definição do público-alvo, processo que, à frente, vai gerar as personas ideais de cada mercado.
* Achiles Junior é coordenador dos cursos de Marketing, Marketing Digital e Gestão de Mídias Sociais da Uninter.
Créditos do Fotógrafo: Gerd Altmann/Pixabay