O cidadão é rei, a hora e a vez do atendimento ao pagador de impostos

Para se comprovar isso, basta uma breve análise nas constantes mudanças de valores, atitudes, hábitos de compra, entre outras alterações percebidas nas mais variadas faixas etárias e segmentos de mercado. Por exemplo, é evidente que as pessoas estão mais exigentes e muitas vezes impacientes em relação aos serviços prestados no mercado a sua volta. Enfim, o consumidor é Rei! Sem ele, nenhuma empresa sobrevive. E você acha que a prestação de serviços públicos iria ficar de fora?

Isso é percebido em mercados considerados tradicionais que se modificaram, oferecendo novos produtos e serviços que até bem pouco tempo atrás não faziam parte de nosso cotidiano. E tal fato se apresenta também de forma evidente no cenário da prestação de serviços públicos. Afinal, por questões legais ou não, o cidadão hoje exige um serviço com mais qualidade. E por esse motivo convém lembrar que sim, o cidadão é rei, mais do que nunca, uma vez que o mesmo (cidadão/contribuinte) é um consumidor; logo, mudou também, e, por conta disto, o setor público precisa adequar-se para atendê-lo (la).

Então, é com base nesse princípio de constante adequação e de novos movimentos mercadológicos para satisfazer esse novo consumidor/cidadão que enquanto o setor privado já se preocupa em conquistar os consumidores há muito tempo, o atendimento prestado pelo setor público é bem diferente. São frequentes as reclamações de cidadãos que não tiveram suas demandas atendidas em qualidade e agilidade; muitos chegam a ser maltratados por servidores mal orientados. Os serviços públicos, vistos como gratuitos, são pagos pelos impostos do cidadão que tem direito a recebê-los com excelência.

Portanto, a temática vem ao encontro de suprir uma necessidade emergente de se criar uma analogia entre o marketing e o marketing de serviços públicos. A ideia é criar em você, um senso crítico mais apurado sobre o assunto, percebendo as principais estratégias de marketing que devem ser aplicadas no cenário do marketing público, a fim de melhorar o relacionamento com o cliente final – no caso o cidadão/contribuinte, tornando as instituições muito mais eficientes e eficazes. Obviamente, não temos a pretensão de esgotar o tema, mas, sim, de instigá-lo(a) a ter as primeiras noções sobre essa temática e, a partir de então, aprofundar-se cada vez mais na busca por seus conhecimentos.

Para cumprir esse objetivo, apresento a você o caminho possível na trilha do marketing, sendo a primeira parte análise dos conceitos iniciais de marketing, abordando o composto de marketing, os famosos 4 P´s – produto, ponto (ou praça), promoção (propaganda) e preço. Além disso, a compreensão dos 4 Cs – cliente, custos, conveniência e comunicação, que surgiram em decorrência de alguns pesquisadores que acreditavam que o foco do marketing não deveria estar tanto no produto, mas, sim, nos consumidores.

Esses são conceitos-chave que devem ser conhecidos por todos que querem trabalhar com o marketing, independentemente de se tratar do setor público ou do privado. A segunda parte desse pensamento foca, com mais detalhes, no conceito de marketing de serviços, já que, apesar de serem considerados produtos, os serviços têm características bem diferentes e precisam, por isso, de estratégias distintas.

Inclusive até seu composto é adaptado para os 6 Ps (os 4 Ps já conhecidos mais três Ps – pessoas, provas físicas e processos), bem como a lógica dominante de serviços, que prega que tudo é serviço, ressaltando a grande importância deste para as instituições. Tais conhecimentos serão úteis para a compreensão dessas estratégias e para a adequação delas aos serviços públicos, motivo pelo qual, em vários momentos, usamos exemplos delas.

Já a terceira parte dessa linha de pensamento mostra como os consumidores/cidadãos estão diferentes e como são distintos entre si, segundo gênero e fases da vida em que se encontram. A conclusão é que eles estão muito mais exigentes; por conta disso, esta parte apresenta também um tópico sobre a importância da qualidade como forma de se diferenciar no meio de uma concorrência cada vez mais acirrada.

Seguindo em um quarto momento necessita de uma reflexão sobre branding (gestão de marcas), brand equity (valor da marca) e as emoções geradas, já que é a marca que nos leva a decidir nossas compras, formar opiniões e até votar (os candidatos também são “produtos”).

Por sua vez, a quinta parte dessa reflexão trata especificamente da temática do marketing e de suas aplicações no segmento público, uma vez que esse primeiro envolve formas de identificar as reais necessidades do cidadão – que tem, por meio da gestão de serviços públicos, a percepção de qualidade ou não – e de atendê-las. Assim sendo, essa quinta etapa do pensamento chama atenção para quais seriam as áreas de atuação do marketing público e o modo como aplicá-lo na prática.

Por fim, a última e sexta parte fala de público-alvo, de personas e do ZMOT (Zero Moment of Truth – Momento Zero da Verdade), além de apresentar a Lei n. 12.527, de 18 de novembro de 2011 (Brasil, 2011).

Animado(a)? Então siga com a gente nesta viagem ao conhecimento e vamos juntos mudar o atendimento ao cidadão brasileiro? Saiba mais em www.marketingdavida.com.br.

* Achiles Junior é professor da Escola Superior de Gestão, Comunicação e Negócios da Uninter.