Como a guerra na Ucrânia influencia o relacionamento de marcas e feeds das redes sociais
Autor: Shirlei Camargo*
Desde o início da guerra entre Ucrânia e Rússia temos observado várias marcas globais tomarem um posicionamento bem claro a respeito do lado em que estão. Por exemplo, o Airbnb forneceu alojamento temporário gratuito para mais de 21.500 refugiados ucranianos. Já o Burger King retirou seu apoio a franqueados Russos. Por sua vez, a Amazon deixou de enviar produtos para a Rússia e retirou do ar o seu Prime Video. A L’Oréal suspendeu não apenas as suas operações na Rússia, mas também a veiculação de toda sua publicidade. E a gigante Coca-Cola também suspendeu os seus negócios no país.
Ao observar essas ações, podemos nos perguntar: por que as empresas fazem isso? Simples altruísmo? Não temos como saber, pode ser que sim. Mas não há como pensarmos que tais atitudes são extremamente estratégicas. Pode ser a implementação do marketing social — ferramenta estratégica que associa um negócio a uma causa relevante, em que, nesses casos mais extremos, as empresas se preocupam com questões humanitárias. Por outro lado, pode ser também outro tipo de estratégia: a teoria da personalidade das marcas.
Pierre Martineau, conceituado profissional de marketing e escritor, já nos anos 50, falava que as pessoas escolhem marcas e empresas que vão ao encontro de sua personalidade. Inclusive, décadas depois, em 1991, Jean-Noël Kapferer, autoridade europeia de gestão da marca desenvolveu uma ferramenta de análise chamada “prisma da identidade da marca”, em que cada empresa deve refletir como sua marca pode ser vista pelas seguintes facetas: características físicas, cultura, relação, reflexo, mentalização e, por fim, personalidade, ou seja, se a marca fosse uma pessoa, como ela seria?
Tanto é que vivemos em uma era de humanização das marcas. É só ver as timelines, feeds e tweets das redes sociais de grandes empresas, onde as marcas respondem e se comportam como se realmente fossem uma pessoa e, muitas vezes, até conversam com outras marcas que surgem nos grupos, criando uma verdadeira euforia na rede. Estrategicamente falando, essa humanização criada por causa da personalidade dada às marcas, é muito importante.
Isso porque, em meio a tanta concorrência, tal fato pode ser um diferencial, pois cria conexões potentes com seu público-alvo. Mas mesmo que seja apenas por questões estratégicas, o mais importante é que, no final de tudo, pessoas reais, de carne e osso, podem ser beneficiadas com tais atitudes. Tudo passa pela humanização: humanização das marcas e das pessoas que, às vezes, parecem esquecer o que isso significa, principalmente se a outra pessoa é considerada seu “inimigo”.
* Shirlei Camargo é doutora em Estratégia de Marketing e professora da Uninter.
