O que é preciso saber para gerenciar uma operação de e-commerce

Para quem já estava habituado e sabia o que é preciso para ter uma operação de vendas online eficiente, não mudou muito, exceto o (bom) fato de que com mais pedidos e clientes, a estrutura da operação teve de se ajustar a novos patamares.

Contudo, muita gente que ingressou no e-commerce teve que aprender rapidamente como funciona uma operação de comércio eletrônico. Esse aprendizado é fundamental, dá as bases para que o profissional possa administrar uma operação de vendas online com todas as complexidades que existem nessa atividade. A experiência, como tudo, vem com o tempo.

Mas para os marinheiros de primeira viagem, quais conhecimentos e habilidades um gestor de uma operação de e-commerce deve ter para atingir o sucesso no concorridíssimo mundo do comércio pela rede? A pergunta é natural, mas antes de respondê-la, um alerta é necessário.

Temos visto, proporcionalmente, uma infinidade de conteúdos em sites, blogs, redes sociais, lives e mesmo nos meios de comunicação tradicionais, com centenas de pessoas, especialistas e estudiosos, tratando do tema e-commerce. A grande maioria é útil, sem dúvida (ainda que determinados temas sejam repetidos à exaustão). Muitas dessas pessoas são profissionais reconhecidos e sabem do que falam. No entanto, repare que a maioria absoluta desses conteúdos trata o e-commerce pelo viés comportamento-do-consumidor-online-marketing-digital-como-vender-na-internet. Percebeu? A óptica quase sempre está do lado de lá do processo, a ponta final, o consumidor.

Agora suponha que você sabe muito pouco, ou nada, de comércio eletrônico e resolva empreender no ramo. Se você se guiar pela maioria dos conteúdos postados recentemente na internet sobre o tema, vai saber muito sobre o consumidor, as técnicas de marketing digital para o e-commerce, planejamento de vendas e atendimento ao cliente. Ótimo, mas… isso é só uma parte do cenário.

Então digamos que você começa a sua loja virtual, app de vendas etc. Ou tudo junto. De repente percebe que deve escolher uma plataforma para a loja virtual. Que é interessante vender em marketplaces, mas que para isso a sua plataforma deve ter um hub de integração. Que a plataforma é um website complexo, que pode apresentar falhas e que essa falha pode estar no cache do servidor, por exemplo. Que a loja deve ter conceitos avançados de UX e UI (hã?). Que é interessante o site da loja ser responsivo. Que para aparecer bem no Google, deve-se ter um bom planejamento de SEO. Que existem termos nos pagamentos online como intermediador, gateway, bandeira, adquirente, chargeback, captura de pagamento e outros cujo significado terá de conhecer, além da forma como funcionam. Que os pedidos devem, se possível, contar com uma análise antifraude. Que existe um sistema chamado ERP, que pode te auxiliar bastante no dia a dia da operação, assim como um CRM, mas que ambos devem ter integração com a plataforma por meio de XML ou rest api.

Ah e tem também a logística! Vai descobrir que tem vários tipos de estoque, que este precisa ser gerenciado. Pode ter ou não dropshipping, trabalhar com estoque terceiro ou consignado. Que existe uma série de processos logísticos para atender os pedidos, incluindo procedimentos fiscais. Que a forma de armazenar e transportar os produtos tem suas características. Que existem ações chamadas de picking e packing (não, não são personagens de desenho animado). Que as embalagens devem ser racionalizadas, assim como os custos financeiros da operação devem ser todos conhecidos e gerenciados.

Só isso? Não. Vai descobrir também que deve ter processos de logística reversa eficientes. Que deve ter processos de pós-venda estruturados. Que a operação gera uma série de indicadores comerciais, financeiros, de marketing e tecnológicos que devem ser analisados constantemente. Que existem ferramentas para coletar e tratar esses indicadores. Que você deve estabelecer bons fornecedores e deve gerenciar essa relação.

Finalmente vai descobrir que não basta publicar uma loja na internet para ter sucesso. Vai descobrir que deve fazer uma porção de ações pré-publicação, bem como manter ações diárias de gestão estratégica, tática, administrativa, comercial, financeira, de marketing, de pessoas e tecnologia para que a coisa toda se sustente e tenha êxito.

Bem, então é difícil? Fácil, com certeza não será. Mas plenamente possível. Tanto que muitos se dão bem na atividade. E todos que têm sucesso no e-commerce adquiriram o conhecimento básico necessário, os fatores listados acima, antes de iniciar e sempre estão aprendendo sobre eles.

Essencialmente, os gestores de e-commerce de sucesso sabem que gerenciar de forma eficiente uma operação não é apenas conhecer a parte de marketing, questões comerciais e de relacionamento com clientes. É preciso conhecer os bastidores, o back-office, os detalhes que não são visíveis do lado de cá.

Enfim, ter uma operação de e-commerce bem-sucedida é um composto do velho chavão: inspiração e transpiração. Mas também de conhecimentos amplos de vários assuntos, que vão além do que supomos inicialmente.

* Luciano Furtado C. Francisco é professor do curso de Gestão de E-commerce e Sistemas Logísticos da Uninter.